MARKETING – O dilema da redução de preços

Fonte: Portal Amanhã
As lições de três empresas dos EUA que, para encarar a crise, valeram-se de uma das táticas mais complexas do marketing: a precificação.
Por: Ryan McCarthy, da Inc. Magazine
Tentado a reduzir os preços de seus produtos ou serviços? Pois você não está sozinho. Com a queda nas vendas, muitas empresas rapidamente passaram a oferecer descontos. “A redução de preço é, de longe, a técnica de marketing mais fácil de se usar”, afirma Frank Luby, sócio da Simon-Kucher & Associados, uma consultoria de precificação e marketing. No entanto, a estratégia de baratear produtos e serviços leva a perguntas difíceis. Os descontos agressivos podem vulgarizar a sua marca? Tendo reduzido os preços, você pode elevá-los novamente? Como trabalhar com margens de lucro mais apertadas? Luby responde: “Procuro fazer com que meus clientes pensem na posição em que querem ver sua marca quando as coisas melhorarem”.

Eis aqui três empresas que apostaram em fortes descontos para lidar com a crise – e os respectivos resultados.
Em busca do apoio popular
Lição 1: Os consumidores estão em busca das melhores ofertas e evitando artigos de luxo. O corte de preços nos segmentos mais populares é uma boa maneira de manter o fluxo de vendas
As preocupações de Jeremy Shepherd começaram na segunda metade do ano passado. Fundador da PearlParadise.com, uma revendedora virtual de Los Angeles, ele percebeu que as vendas de colares de pérolas de luxo declinavam. Sheperd receava que a queda fosse uma prévia de um péssimo fim de ano. A maior parte das vendas no período natalino sempre foi o de peças com valor entre US$ 1.000 e US$ 5.000. A época de Natal concentra em torno de 40% das vendas anuais. Porém, os compradores vinham dando preferência a jóias com valor abaixo de US$ 1.000.
Em vez de promover os itens de maior preço, Shepherd apostou em produtos para bolsos menos cheios. Criou uma campanha de “luxo por menos” e lançou suas pérolas do Taiti, que costumavam custar entre US$ 500 e US$ 700 , a US$ 300 a peça. E investiu US$ 75.000 para promover a campanha. Também revisou a apresentação do site, destacando os itens de menor custo na página de entrada.
Os pedidos começaram a aumentar. O volume de vendas em dezembro cresceu 16% em comparação com o ano anterior, com as pérolas menos caras representando 40% da receita total. “Estamos trabalhando em dobro e trazendo menos receita”, conta Shepherd. Felizmente, a suspensão de alguns impostos de importação e exportação ajudou a evitar um corte maior nas margens de lucro. A receita anual ficou em US$ 22 milhões, uma queda de 17% em relação ao ano anterior, mas o proprietário está convencido de que poderia ter sido bem pior. Ele estima que os itens mais baratos continuarão a responder pela maior fatia das vendas em 2009.
Use desconto com moderação
Lição 2: Numa crise, é difícil vencer a concorrência só com a qualidade do serviço. Mas as guerras de preço sempre são arriscadas. Descontos limitados podem impulsionar as vendas sem criar uma imagem de empresa barateira
Em 2008, Jason Robbins percebeu uma tendência geral de cortes nos preços. CEO da ePromos Promotional Products, uma revenda de presentes e lembranças corporativas com logotipo personalizado, ele pensou duas vezes antes de fazer o mesmo. “Sempre quisemos ser líderes, tendo como diferencial o serviço”, diz. “Nosso receio era de que as pessoas nunca mais pagassem o valor integral se as acostumássemos com preços baixos”. Depois de atingir a marca de US$ 25 milhões em 2007, a receita vinha caindo em 2008 e o desempenho do terceiro trimestre havia sido extremamente negativo. “Tudo parou”, lembra Robbins. As vendas em novembro foram 25% inferiores às do mesmo mês em 2007. Foi quando ele e seu time viveram uma semana tensa, debatendo a possibilidade de cortar preços. A preocupação era de que a marca fosse danificada. Mas, se as vendas não subissem, ele teria de reduzir a folha de pessoal.
A decisão foi promover cortes de preços, mas em doses pequenas. Para atrair novos clientes, que em geral representam metade da receita, a ePromos passou a oferecer um desconto de US$ 50 na primeira compra. Robbins também decidiu baratear 3 mil dos 13 mil itens oferecidos. Normalmente, todas as medidas provocariam um corte de 25% nos lucros, mas a empresa ofereceu os descontos apenas em produtos com margem de nego¬ciação com os fornecedores. Para completar, Robbins passou a oferecer entrega gratuita.
Ao final, as vendas de dezembro ainda ficaram 15% abaixo do mesmo mês em 2007, mas foram muito melhores do que as de novembro. “Entendemos que nossa posição de competidor de alta qualidade foi mantida, sem dano à nossa reputação”, explica Robbins. A receita caiu 8% em 2008 e Robbins decidiu manter os preços mais baixos em 2009.
Estratégia ao gosto do freguês
Lição 3: A inclusão de mais serviços pelo mesmo preço pode ser uma maneira eficaz de ser competitivo em um cenário adverso sem ver os lucros despencarem
Com a desaceleração da economia, Siamak Taghaddos e David Hauser, fundadores da GotVMail, começaram a pensar em cortar preços. A empresa, sediada em Needham, Mas¬sachusetts, oferece sistemas de telefonia virtual e tem pouca concorrência, mas os fundadores temiam que, se mantido, o valor do serviço prejudicasse a expansão do negócio. No entanto, com os planos cotados a partir de US$ 9,95 ao mês, os empresários sentiam que as tarifas já estavam baixas o suficiente.
Após uma pesquisa com seus consumidores, descobriram que o maior interesse dos usuá¬rios era prever com mais exatidão o custo mensal, ter planos mais simples e outros serviços agregados. Na prática, o usuário da solução da GotVMail frequentemente excedia sua cota mensal de minutos, o que significava mais receita para a empresa, mas deixava os consumidores irritados. Também era forte a reclamação contra a cobrança de determinados serviços, tais como o de ramais por empregado. Os fundadores passaram então a reexaminar as ofertas da empresa. “Nos questionamos sobre como ser mais generosos sem perder dinheiro”, conta Taghaddos.
Em outubro, a empresa aumentou o número de minutos oferecidos. Serviços que eram cobrados passaram a ser incluídos sem custo na maioria dos planos. Taghaddos e Hauser afirmam que a nova estrutura de preços reduz os lucros da GotVMail em cerca de 10%, mas permite que a empresa ofereça descontos médios de cerca de 40% a seus clientes. Em novembro, a empresa experimentou um aumento significativo de adesões: mais de 40% na comparação com o ano anterior – muitos deles, profissionais que haviam perdido o emprego e iniciavam um negócio próprio. Apesar das margens mais apertadas, a GotVMail segue lucrando, segundo seus donos. “Não creio que sejamos à prova de crise”, diz Taghaddos. “Mas minha intuição sempre me disse que poderíamos ter sucesso mesmo com a economia em baixa”.
Para não pagar o pato
A formação de preços é uma das “ciências” mais complexas do marketing. Não se trata, como pensam muitos leigos, de somar os custos e embutir um lucro. O valor cobrado diferencia, posiciona e pode se revelar crítico para o sucesso – ou ruína – de um negócio. Veja algumas dicas da consultoria Lucre, do “guru” da precificação no Brasil, Roberto Assef.
a) Preços devem ser definidos pelo valor percebido pelo consumidor e não em função dos custos ou da comparação com a concorrência;
b) Nunca rateie os custos fixos entre os diversos produtos, seja qual for o critério;
c) Analise as margens de contribuição de cada produto e/ou serviço;
d) Conheça o ponto de equilíbrio operacional e utilize essa informação para aumentar a competitividade e a margem de lucro;
e) Analise o retorno sobre o investimento gerado pela política de precificação adotada;
f) Fique atento para toda a estrutura tributária que incide sobre o preço de venda.
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