COMPORTAMENTO – O que se passa na cabeça do consumidor?

Fonte: Brasil Econômico

Bilhões de dólares são gastos anualmente em pesquisas que pretendem explicar e antever os desejos que impulsionam os indivíduos a consumir. As pesquisas tradicionais de marketing baseiam-se em relatos dos próprios consumidores e utilizam diferentes profissionais e metodologias para interpretá-las. O objetivo é construir um panorama realista daquilo que se passa na mente do consumidor. Infelizmente, muitas vezes, esses esforços são em vão. O motivo é simples: nós, seres humanos, não estamos conscientes da maioria dos processos mentais que motivam nossos comportamentos – inclusive nossas práticas de consumo.
Os métodos tradicionais de pesquisa observam apenas a ponta do iceberg. Aquilo que os consumidores relatam é uma pequena parcela (muitas vezes distorcida) do que efetivamente motivou seus comportamentos. O cérebro, centro da mente e do comportamento, realiza a maioria de suas operações abaixo da linha da consciência. Estudos sugerem que mais de 95% dos processos mentais são inconscientes, e há os que estimam que esse percentual seja superior a 99%. Nas últimas décadas, uma revolução tecnológica vem permitindo aos cientistas superar essa dificuldade e observar diretamente o funcionamento do cérebro humano. Técnicas como o eletroencefalograma (EEG) e a neuroimagem por ressonância magnética funcional (iRMF) permitem a observação da atividade cerebral sem a necessidade dos relatos conscientes dos indivíduos. A aplicação dessas técnicas ao estudo do comportamento do consumidor recebeu o nome de neuromarketing. Esse campo científico vem quebrando paradigmas e trazendo novos insights a respeito da mente do consumidor. Em um estudo realizado pelo consultor dinamarquês Martin Lindstrom, divulgado em 2007, descobriu-se que advertências antitabagistas fazem com que fumantes tenham mais vontade de fumar, e que propagandas com apelos sexuais não aumentam o desejo de consumir o produto. Lindstrom também revelou que as mesmas regiões cerebrais ativadas quando um consumidor está diante de sua marca favorita (um consumidor da Apple frente à emblemática logomarca da maçã) são ativadas por pessoas religiosas frente a símbolos religiosos (uma freira frente a um crucifixo).
Estudos como esse ainda são raros. No entanto, nos últimos anos surgiram algumas empresas especializadas em neuromarketing, como a internacional NeuroFocus, e institutos de pesquisa já começaram a oferecer técnicas em neuromarketing dentro de seus portfólios de soluções.
No Brasil, um dos poucos exemplos é a Millward Brown, parceira do Ibope, que possui aparelhos para mapear o funcionamento cerebral do consumidor. O futuro das pesquisas de marketing está intimamente ligado à compreensão da mente humana.
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