LUXO: raridade ou massificação??? (Parte I)

A partir de uma coluna no site da revista Amanhã, resolvemos escrever sobre o mercado de luxo (“um must!”). Bem, o artigo serviu de inspiração para uma breve pesquisa, que vai acabar em dois posts aqui no blog. Pois vamos ao primeiro:

Mais do que nunca, luxo é raridade!

E ainda completando: raridade com estratégia (talvez para não repetir “inovação”)!!

Em dezembro de 2010, a BCG (Boston Consulting Group), apresentou o estudo sobre os novos desafios das marcas de luxo (“The New World of Luxury”).
Antes de mais nada, para os devidos esclarecimentos, fala-se da boa recuperação do mercado de luxo, frente à crise de 2009, tendo lucros acima do esperado. Ok.
A demanda, ainda assim, diminuiu e, mais profundamente, o comportamento desse consumidor. Ou seja, o mercado mudou.
Houve uma “mudança conceitual” do significado de luxo, com o qual os consumidores precisam de melhores razões para gastar altas quantias nesses produtos. Agora, busca-se a personalização: coisas diferentes, para pessoas diferentes. O que isso significa? Em uma palavra, raridade.
– Em três? Raridade, qualidade e requinte.

Porquê? Bem, nos últimos anos, os consumidores têm cada vez mais acesso (e têm usado isso) a informações de produto, preço e singularidade (leia-se: status). Nesta ordem. Depois da crise de 2009, eles estão preocupados mais com o verdadeiro valor do bem, que com o tal “status”. E isso tem dois motivos: maior relutância em gastar e o pensamento em tantas pessoas no mundo passando por dificuldades.
Tornou-se mais importante “ser” do que “ter”.

Conclusões disso?
Para a BCG e a Concept M, fica o recado de que os consumidores não apenas compram pelo consumo em si. Por isso, ferramentas de CRM (“relacionamento com o cliente”) são essenciais para formulação de planos de ação e estratégias.

Conclusões Básicas

  • Consumidores “aspiracionais” ao mercado de luxo consomem 60% do seu orçamento (para produtos de luxo) em cosméticos e perfumes. Em outras categorias de consumidores, esse percentual fica entre 10% e 30%.
  • Já os consumidores tradicionais, indiferentes ao status, gastam 35% do seu orçamento (para produtos de luxo) em relógios e jóias e 35% em móveis e decoração.
  • Moda e vestuário contabiliza 30% dos gastos da classe média emergente.
Conclusões Macro
  • Não subestime o mercado de consumidores entre 65 e 80 anos. Foram eles que inflaram o mercado nos anos 1990 e sua procura atual por experiências e importância ao “valor” é totalmente previsível em função da sua boa forma física e maior longevidade;
  • As mulheres são responsáveis por 80% das compras de produtos e serviços de luxo.
Conclusões para Posicionamento

  • Prover “valor”
  • Oferecer experiência
  • Usar novos meios de comunicação de maneira criativa
  • Construir marcas fortes (com consistência)
  • Aplicar estratégias inovadoras de varejo
  • Adotar responsabilidade social

Fontes:
Coluna Revista Amanhã
Coluna Site Gestão do Luxo

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