INOVAÇÃO – Até onde deve ir a personalização?

A fábrica da Whirlpool na cidade catarinense de Joinville produz 15 000 refrigeradores por dia. Enquanto boa parte dos 7 000 funcionários se dedica a fabricar as tradicionais geladeiras brancas, um  grupo de dez pessoas deixa de lado a produção em massa para cuidar de itens sob medida.

São geladeiras em cores como azul-turquesa e que podem ter mais de 25 000 configurações de portas, prateleiras e puxadores. Além dos refrigeradores, a Whirlpool permite a personalização de fogões e de máquinas de lavar louça. Somados, os eletrodomésticos feitos sob encomenda representam uma parcela ínfima das vendas da companhia — que não divulga essa informação. Mas são considerados fundamentais para o futuro dos negócios. 

A Dell foi uma das primeiras a inverter a lógica fordista de produção em série ao permitir, nos anos 90, que seus clientes configurassem os computadores. Mas apenas agora o avanço da tecnologia possibilita a produção de itens exclusivos a custos razoáveis em diversos mercados.


A mudança cultural também joga a favor da customização. As novas gerações cresceram acostumadas a poder fazer escolhas. Os smartphones são o maior exemplo: seus aplicativos permitem que cada pessoa crie o próprio celular.É improvável que existam dois aparelhos iguais em todo o mundo. 

A customização tem uma vantagem óbvia: os consumidores aceitam pagar mais por produtos sob medida. 

Alguns exemplos…

A Coca-Cola instalou 1 700 máquinas de refrigerante em restaurantes e cinemas dos Estados Unidos que oferecem 100 combinações de sabores. Com elas, os refrigerantes custam 30% mais do que nas máquinas tradicionais. 

A Mars, que fabrica os chocolatinhos M&M, tem há cinco anos uma unidade de negócios dedicada à customização, chamada de Mars Direct. Ela permite que os consumidores imprimam qualquer desenho nos doces — que custam o dobro dos tradicionais.

A fabricante de móveis gaúcha Todeschini, com vendas de 1 bilhão de reais em 2011, comprou nos últimos anos máquinas específicas para itens customizados — elas têm mais opções de regulagens e podem ser reiniciadas com facilidade. Com elas, o tempo de produção dos móveis customizados caiu de 12 para três dias em três anos.

A fabricante de cosméticos O Boticário, por sua vez, criou uma nova empresa para separar os itens customizados dos tradicionais. Lançada em abril, a Skingen faz cremes para tratar o envelhecimento da pele. A fábrica e o laboratório ficam a 15 quilômetros da sede do grupo, em Curitiba. A empresa tem 16 pesquisadores que recebem amostras de pele e fabricam cremes individuais. O preço compensa o investimento: 500 reais o pote.


A próxima etapa da customização será o uso das impressoras 3D. São máquinas que podem fabricar qualquer coisa depositando finas camadas de matéria-prima. Como fazem um item de cada vez, elas acabam com a necessidade de escala. A tecnologia ainda é incipiente, mas, no futuro, cada pessoa poderá ter a própria impressora 3D — e, talvez, imprimir o próprio telefone.

Mas tanto individualismo levanta outro debate: a customização pode assustar o consumidor? Há alguns anos, a Procter & Gamble encerrou uma frustrada experiência de produtos customizados que ofe­recia 10 000 variedades de brilho para os lábios. Certamente, os consumi­dores não tinham tempo nem interesse para escolher entre tantas opções.

Os concorrentes da Chrysler afirmam que a montadora está indo pelo mesmo caminho. Em junho, a empresa lançou seu novo modelo, o Dodge Dart, que tem 100 000 combinações de cores e acessórios. Só para as rodas, são sete modelos. As críticas podem ser inveja da concorrência. Mas convém tomar cuidado. Oferecer mais opções pode ser o caminho mais curto para chegar a menos clientes.

Fonte: Exame

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