Não basta comprar, Inteligência de Mercado tem que ser usada

Essa semana na Harvard Business Review, a coluna do Benjamin Gilad trouxe uma análise estarrecedora: muitas das empresas que compram relatórios de inteligência de mercado, não os utilizam completamente.

Embora o senso comum dite que é importante saber o que sua concorrência está trabalhando no momento; e que é importante antecipar o que sua concorrência fará em frente as suas inovações e não ser pego despreparado, nem sempre isso acontece.

Gilad afirma que, em seu ramo de trabalho, ele conheceu inúmeros gerentes e executivos que tomaram decisões enormes de muito compromisso sem pensar profundamente a respeito do efeito dessas decisões nos concorrentes, novas visões do mercado oferecidas por starups ou o impacto de tendências de longo prazo do mercado nessas decisões. Esse tipo de análise só é feita depois que uma crise gerada por um desses fatores ignorados chega na empresa.

(de que adianta pilhas de relatórios se não são utilizados?)

O paradoxo é que isso não ocorre por falta de informação, essas empresas investem milhões de inteligência de mercado. É estimado que o mercado de pesquisa mercadológica gere aproximadamente US$20 bilhões anualmente, e soma-se isso ao mercado de pesquisa específica de concorrência que gira outros US$2 bilhões.

Entre tanto, a administração das empresas não se pergunta para que essas informações são realmente usadas por seus colaboradores de marketing, desenvolvimento de produto, vendas, compras, P&D, e todos os outros deparamentos que trabalham com o mercado. A gerência supõe que a informação está sendo usada, e sendo usada completamente.

Entre tanto, ninguém pode dizer o quanto dessa informação cara está sendo ignorada, perdida, descontada, filtrada ou simplesmente não usada corretamente.

Melhorar o uso de inteligência de mercado requer uma análise focada nisso pela gerência antes de qualquer decisão ser tomada. Isto é, tirar a responsabilidade total da utilização dessas informações do usuários em massa  e sistematizar o estudo de mercado dentro dos mais altos cargos administrativos afim de criar uma real institucionalização dessa prática.

Entende-se que uma empresa não pode forçar seus gerentes a usarem o máximo de informação da forma mais completa o possível, entretanto pode garantir que eles ao menos considerem. Análises legais, financeiras e regulatórias são feitas pela gerência em todo projeto e decisão; necessita-se inserir nessa rotina a análise de mercado.

(a Polaroid entrou muito tarde na onda de câmeras digitais)

No final do artigo, o autor convida a uma reflexão: se análises de mercado fossem obrigatórias na Motorola, Polaroid, AOL e Radio Schak, será que essas empresas teriam tido o mesmo destino que tiveram?

Fonte: Harvard Business Review

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