COMUNICAÇÃO: “O que aprendi sendo RP da Apple”

Cameron Craig é um profissional de comunicação com mais de 20 anos de experiência, destes 10 anos foram passados como RP da Apple. Em um artigo para a Harvard Business Review, Craig elenca as principais lições que aprendeu ao trabalhar com a gigante da tecnologia.

Ele começou com a Apple em 1997, logo após o retorno de Steve Jobs a empresa quando a situação da linha de produtos era caótica e as perspectivas para o futuro não era animadoras. A imprensa já assinava a certidão de óbito da empresa, mas o que aconteceu é que Craig fez parte de uma das maiores viradas da história das corporações.

Cameron começou com a empresa na filial australiana, depois liderou as comunicações da região Ásia Pacífico de Cingapura e acabou na matriz na California junto ao time de relações públicas de produtos. No processo de reinvenção da empresa, as relações públicas desempenharam um papel importante e essas são as cinco lições que ele tirou de seu trabalho nessa época:

Simplifique. Se você analisar a linguagem utilizada nos comunicados à imprensa da Apple, notará que ela é acessível até para crianças. Não são usados jargões, clichês ou linguagens técnicas, se um “mero mortal” não puder entender a linguagem então o texto falhou. E falhar não era uma opção. Steve Jobs lia e pessoalmente aprovava todos os comunicados à imprensa. O quanto mais fácil é de entender sua comunicação, maior será o alcance dela.

Valorize o tempo dos repórteres. Nós chamávamos coletivas de imprensa e eventos somente para os produtos mais importantes e marcos significativos da empresa. Muitos momentos significativos – como lançamentos de produtos, atualizações de software e mudanças de pessoal aconteceram com o mínimo de divulgação e esforço de RP. Às vezes isso era frustrante para nossos colaboradores que gostariam de mais atenção nos seus projetos e no seu pessoal. Entretanto, ao adotar essa posição, os repórteres sabiam que quando os contatávamos é porque tínhamos algo relevante a dizer. Também é importante pesquisar as especialidades de cada repórteres e chamá-los de maneira específica nos assuntos a se divulgar.

Ofereça contato direto. Antes de oferecer entrevistas de executivos de alto calão ou enviar nossos produtos para review, nós fazíamos questão de que cada repórter, influenciador ou analista tivesse uma apresentação e contato direto a respeito do produto. Assim, explicávamos o porque do design de cada botão e apontávamos detalhes sutis que eles poderiam não notar ou não apreciar sem que nós os guiássemos. Depois das entrevistas, nós buscávamos contato novamente para saber se eles tinham alguma dúvida e tentar descobrir de maneira sutil se a história estava se formando da maneira que queríamos. Se eles tivessem alguma dificuldade técnica, nós colocávamos as equipes de marketing de produto e de suporte técnico a disposição deles 24h por dia. É importante ser prestativo para ajudar os repórteres a chegarem a conclusão que você quer.

Fique focado. Nossa missão era contar a história de como nossos produtos inovadores estavam dando aos usuários o poder de libertar a sua criatividade e mudar o mundo. Todos os dias nós recebíamos requisições para que nossos porta-vozes se posicionasse a respeito de tendências da indústria, política, pessoal e diversos outros assuntos. Mas se a requisição não se encaixava com nossa missão, nos declinávamos a participar. Essa abordagem garantia um uso mais eficiente de nosso tempo. Seja expert no seu campo, defina sua mensagem e se mantenha nela. Não dilua sua imagem com mensagens fora de seu foco. Mas ao mesmo tempo, sempre se ofereça a jornalistas e analistas para comentar coisas de seu campo, mesmo se não seja de benefício direto a você.

Dê prioridade a influenciadores da mídia. Nós não trabalhávamos com longas listas de mídia, no lugar disso focávamos em um relativamente pequeno número de repórteres que nós acreditavamos serem influenciadores de outros. Nós oferecíamos entrevistas exclusívas a esses repórteres, após algum lançamento ou primeiro review de algum produto. Mantando o número pequeno, conseguíamos manter nossa abordagem direta e próxima  com esses jornalistas. Somente após a cobertura inicial dos influenciadores, nós expandíamos nosso alcance a repórteres regionais e publicações comerciais. Cultive uma relação próxima com os influenciadores – descreva para eles o feedback que ouviu das matérias que eles escreveram; converse e inicie discussões de suas histórias no Twitter e LinkedIn; quando tiver uma grande história para divulgar, lhes ofereça um ângulo exclusivo.

Mas o mais importante que aprendi na Apple é: Respeite sua marca. Ela é seu maior bem e você tem que protegê-la. Pense duas vezes para quem você irá distribuir seus produtos. Pense com cuidado com quais outras marcas você irá se associar.

Talvez a maioria dos times de RP não possa se dar o luxo de recursar convites e ser seletivo com qual repórter falar, mas essas lições são valiosas. Tenho certeza que essa abordagem foi parte crucial da reinvenção da Apple no sucesso que é hoje,

Fonte: Harvard Business Review

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