MARCA: Especialistas em Branding dão dicas para o UBER

Se você olhar para a cobertura recente da mídia internacional a respeito do Uber, uma coisa fica clara: A marca está em crise.

Na última semana surgiu um novo relatório relatando  que em Seul, em 2014, a equipe de liderança da Uber (incluindo o CEO Travis Kalanick) passou uma noite em um bar de “acompanhantes”/karaokê.” Em semanas anteriores, Jeff Jones, renunciou ao cargo de presidente após 6 meses na posição porque sentiu que a marca, suas “crenças e aproximação à liderança” opôs-se ao seu próprio. Sua saída foi depois que Uber lançou uma investigação sobre o assédio no local de trabalho depois de um post no blog da ex-engenheira Susan Fowler. Também houve a briga de Kalanick com um motorista que virou vídeo viral. Além do bastante controverso software que a empresa utilizava para fugir de controle policial.

Todas essas repercussões abalaram significativamente a percepção que o público tem da marca. Saiu de uma imagem de empreendedores benéficos a sociedade para uma empresa multinacional sem escrúpulos. Para descobrir como virar esse jogo, a AdWeek contatou 3 grandes especialistas em branding para debater qual deve ser o próximo passo do Uber.

“O Uber, mais do que qualquer outra marca no momento, precisa recalibrar sua cultura interna e como o público percebe essa cultura”, explicou Geoff Cook, sócio fundador da Base Design, uma empresa internacional de estratégia de marca. “Uma marca não pode mais confiar somente em mensagens de marketing voltadas para fora e com controle rígido, nem pode controlar o que o público pode descobrir sobre questões internas”.

Cook complementa que “a empresa [Uber] precisa fazer uma grande declaração sobre ser um parceiro melhor para seus funcionários internos e seus motoristas. Ao construir a confiança com essas pessoas, eles podem começar a recuperar a confiança dos usuários, que têm fugido em massa com cada escândalo subsequente. ”

Mimi Chakravorti, diretora executiva de estratégia da Landor Associates, concordou. “A marca[Uber] está sofrendo porque não está se comportando com valores similares aos que seus usuários querem que eles tenham e que seus usuários esperam deles”, disse. “Seus usuários querem apoiar empresas éticas; Eles querem apoiar as empresas que apoiam seus funcionários, eles querem apoiar as empresas que realmente trabalham para ter uma igualdade de oportunidades e igualdade de condições dentro da sua força de trabalho e, obviamente, proteger os direitos das mulheres”.

Chakravorti sugeriu que a liderança de Uber deveria “começar a se concentrar em sua cultura e realmente mudá-la”, a fim de melhorar a percepção dos consumidores da marca.

“Kalanick, no espírito de, como ele disse, ‘amadurecer’ poderia mostrar sensibilidade às necessidades das pessoas que literalmente dirigem seus negócios e convidar o motorista, ou um grupo de motoristas, para discutir as questões que estão enfrentando”, Acrescentou Cook. “Ele poderia realizar uma cúpula para engenheiros e realmente ouvir a realidade de suas experiências e trabalhar para fornecer soluções reais. A empresa precisa definir claramente seus valores e mostrar, e não apenas dizer, que o público que está se aproximando deles “.

Mas mesmo com a miríade de questões culturais que a empresa enfrenta, alguns especialistas de branding acreditam que a Uber manterá sua popularidade até que a concorrência o alcance.

Martin Heaton, diretor de estratégia e Natalie Prout, diretora associada de estratégia da agência de transformação da marca Phenomenon, observam que pode ser como ‘a marca que você odeia, mas o produto que você ama’, Uber é o ‘idiota brilhante’ em forma de empresa. Então, como eles ainda são tão populares com tal reputação tóxica? Simples: Conveniência irresistível. As pessoas podem não gostar de Uber, mas amam o que Uber lhes permite fazer. E como a abreviação de transporte elegante e conveniente na era digital (Vamos de Uber!), Uber tem a categoria em um headlock … até que não terá mais, porque alguém vai descobrir como fazer o serviço melhor.”

“Grande parte da controvérsia que Uber enfrenta tem o nome de Kalanick anexado, mas isso não significa necessariamente que ele deve apresentar sua renúncia”, de acordo com Chakravorti. “Eu acho que a mudança precisa começar do topo. A carta que ele escreveu [há algumas semanas] sobre seriamente olhar para sua liderança e obter treinamento e ajuda para se tornar o líder que ele deveria ser será muito importante para ele. Agora que ele afirmou algumas coisas, a única maneira que as pessoas vão realmente começar a confiar nele novamente é se seus comportamentos e ações correspondem às palavras que ele disse. E isso é verdade para a empresa também. ” afirma a estrategista da Landor.

Chakravorti também acrescentou: “Anteriormente, estávamos em uma era de marca onde CEOs não estavam tão ligados às suas marcas como são hoje. Eu sinto como se o que aconteceu aqui é que os erros de um CEO ou até mesmo a filiação do CEO estão tendo um efeito sobre a marca Uber. Esse é o mundo em que vivemos: a liderança está sendo mantida nos mesmos padrões de marca pessoalmente e profissionalmente. Ele também deve perceber que você nunca está fora da câmera, você está sempre no olho do público.”

“Gerações Y, Z e além dão grande importância no alinhamento de seus valores com os do seu empregador”, disse Heaton e Prout. “Uber subestima isso e está em perigo. Não basta dizer aos funcionários o que se espera deles. Uber precisa investir em sua cultura interna e pessoas (de todas as demografias), e coletivamente decidir quem eles querem ser e quais comportamentos serão recompensados. Tem que dar a sensação de ser inclusivo e orientado para a ação, ou ninguém vai acreditar. Travis Kalanick pode ter levado o Uber até este ponto, mas o futuro está nas mãos de seus funcionários. Porque no final, os idiotas brilhantes são sempre mais problemas do que valem. ”

 

Fonte: AdWeek

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